Pálfi Norbert

IRODALOM, SZÖVEG, INFORMÁCIÓ:
Könyv a G2 galaxisban, avagy az ebook helyzete és kilátásai

**************************************************

4. AZ EBOOK-PARADIGMA ÉS A HATALOM KÉRDÉSEI

4.3. Ár, marketing, freebook és internet

Az internet még nagyon sokba fog kerülni nagyon sokunknak. Hatalmas tanulópénzek fognak lefolyni az öblítővízzel. Erősen hiszem, hogy az internet egy egészen komoly gazdasági világválságot fog produkálni, a következő század egyik meghatározó történelmi eseményeként.

Az internet az olcsó és ingyenes dolgok, tárgyak, sőt termékek médiuma. Ennek gyökerét talán a múltjában, függetlenségében, sajátos világában kereshetjük, de ezt firtatni most nem feladatom. A megérzésem az, hogy az utóbbi években oly divatossá lett e-kereskedelem, e-piactudomány és így tovább totálisan felkészületlen az internetre. Az új jövevények, e-guruk, valamint az olyan átpozícionálók mint az IBM és a Microsoft, nem tudnak megbirkózni a hálózattal, mert nem veszik tudomásul sajátosságait, mert felkészületlenek, mert kritikátlanok és tiszteletlenek a meghódítandó területtel szemben. A marketing hadtudomány. A hadtudományt pedig okos emberek művelik, akik soha nem becsülik alá az ellenfelet. A piactudomány harcművészet, nem divatdiktátum. A fogyasztó pedig a maga ignoranciájával a legnemesebb ellenfél.

Bill Gates, az óriáscsecsemő, aki ha nem kapja meg a cuclit, dührohamot kap, máig nem tudja igazán elfoglalni az internetet. Nem, kapcsolt időben, aztán amikor kapcsolt, folyamatosan bajba keveredett, mert a korábbi törvények, amikhez szokva volt, az internet esetében már nem működnek. A Microsoft egyébként kezd magához térni, ez a MS Reader ütőképességén is látszik. Kutatásom elején azt hittem, hogy ez is egy használhatatlan MS-homály, a végére rájöttem, hogy az egyik legpontosabb megfogalmazása ma az ebooknak (bár lehet, hogy holnap már más lesz a helyzet).

Az internet tehát lehet, hogy egyáltalán nem piac, lehet, hogy itt pénz alig forog. Lehet, hogy csak egy kommunikációs csatorna, egy szekunder forrás, promóciós csatorna, reklámfelület. Az információ útja, az információé, ami szabad és szabad akar lenni, free, ingyenes. Talán a tartalmat tényleg nem lehet áruba bocsátani. Azt elő lehet számlálni, hogy a papír mennyibe került, a nyomda mennyiért dolgozik, a kereskedőnek mennyi az árrése, a szerzőt pedig hogy nem fizetjük ki az árengedmény miatt. De az internet, a jel nem megfogható, csereértékkel tehát nem biztos, hogy rendelkezik.

Alvin Toffler Hatalomváltásában olvastam a harmadik hullám koncepcióról: a mezőgazdasági majd ipari termékek után a harmadik árutípus a tudás, a szakértelem, ami a hatalmat vezérlő tényezővé válik a jövőben. De a tudás hatalma nem monetáris hatalom. A tudás, a tapasztalat, a kombináció, az analitikus és kreatív gondolkodás az nem megfogható áru, lemérhető tőke, tőzsdei index. Ahhoz gazda kell, okosság, mert múlandó. Aki adja, felelős azért, hogy karban legyen tartva. Aki veszi, joggal várja el, hogy ne a már sokszor áruba bocsátott ötleteket vásárolja meg újra.

A konzultációt sokan, akik csinálják, nem értik. A konzulens feladata nem papírra nyomtatott tanulmányok, tervek, stratégiák, tudd-hogyanok, felmérések, kutatások áruba bocsátása. A konzulens a partnere várható jó eredményét adja el a partnerének. A tulajdon nem cserél gazdát. Valaki mégis fizet. Az internet-szakértők nagy része azt hiszi, hogy hangzatos jövőképeinek tárgyiasult formáiért fizetik. Hát nem. Avatottságáért fizetik, jóslataiért, buddhai bölcsességéért, az ezeregy meséért. De nem a papírra vetett mesékért, hanem a képességért, hogy bármikor képes elmondani megint ezeregyet.

Amit mindezzel mondani akarok, az a piaci paradigma gyökeres, ám egyelőre lassú átalakulása. A piac egyre több paradigmatikus alaptézise veszíti el értelmét. A paradigmaváltásnál pedig figyelni kell. A Microsoft, az Adobe a Glassbookkal már nem képes új paradigma bevezetésére. Nagy mamutként biztonságra törekszik, lassan mozog, halálra van ítélve. Nem fogja kiváltani a tartalomipar fellendülését, mert nincs hozzá motivációja. Az olvasószoftver letölthető az internetről, ezzel ők foglalják a a helyüket és várnak. Tényleg jó lesz odafigyelni.

Az ekereskedelem egyelőre gyermekcipőjét tapossa szét. Hogy hova totyog, ma még megválaszolhatatlan. Az interneten zajló mai helyfoglalós versenyben a nyertesekhez nem ömlik a pénz, az ígért bevétel. A honlapok reklámszerződései banális banner-barterekre, filléres klikkelésre épülnek. A Pfeiffer Reportból már idézett jelenség, az előfizetési formák elutasítása általános jelenség. Az interneten minden árucikknek van ingyenes, feltört változata. Akkor az internet fogyasztója ingyenélő lenne?

Nem erről van szó. Egyrészt a világgazdaságban van egy általános recesszió, pontosabban egy általános recesszió-recepció. Másrészt az internetért igenis mindannyian fizetünk. Európában telefondíjat (mennyiségi alapon, használat függvényében) hozzáférési díjat (fix), esetleg adatforgalmi díjat, vagy nagyon magas bérelt vonalat, egyéb, még drágább eszközöket. Ehhez képest a tévé ingyen van, vagy nagyon olcsón. Ott ugyan nem lehet kölcsönhatni, de vásárolni például igen.

A fogyasztó a recesszió miatt, a folyamatos költségmegtakarítási kampányok láttán, a benzinár, a tej, a lakásbérlet és -ár következtében egyre tudatosabban fogyaszt. Nem vesz meg mindent, csak amire nagyon szüksége van, és azt is a legolcsóbban. Ha Rolls Royce-t vesz, akkor is vidékre megy, mert ott kap hozzá egy pótüléshuzatot, és elengedik a forgalombahelyezési díjat is.

A vásárlás egyre kevésbé jelent identitás-választást. Az okos vásárlás, a megtakarítás viszont értékmérő a születendő kispolgárival kevert y-generációs értékrendben.

Az ember fizet az internetért, hogy beléphessen, aztán pedig kéri, követeli, ami jár. Ha ezért megint fizetnie kell, feszült lesz és kiszáll a játékból.

Az ebookot pénzért árulják. Mint árucikknek, ez az egyik legfontosabb tulajdonsága. Az ebookból soha nem lesz semmi, ha 20%-os engedménnyel árulják a hálón, ráadásul ugyanúgy 20%-kal olcsóbban, mint a papírkönyvet. Miért változtatna a fogyasztó a szokásain, ha ugyanannyiért ugyanazt kapja, csak az egyik a megszokott forma, a másik pedig egy ismeretlen valami?

Az ebook elterjedésének legnagyobb gátja, hogy a kimúlófélben lévő piaci paradigma szerint készül. Kis árengedménnyel, hangzatos jelszavakkal. De már az interneten szeretne érvényesülni, az új piaci paradigma kellős közepén. A Napsteresek, Warezesek, és eredeti Britney Spears fotográfiák között.

Az ebookot be kell tanítani mindenkinek, aki elszánt arra, hogy használja. De ez nem az iskolapad, ahol a rossz tanuló rossz jegyet kap. A fogyasztó feláll és elmegy. Az ebook elterjesztéséhez egyéb fogyasztói szükségletek megtalálása kell.

Nem szabad elfelejtenünk, hogy a Gutenberg Galaxis kezdetét nem a nyomtatás feltalálása, hanem a reformáció indította el (a piactudomány szempontjából ez volt a vallásmarketing első nagy tömegekhez szóló kampánya). Az ebook tartalom nélkül mit sem ér. Olyan tartalom kell hozzá, ami legalább annyira egyedi, mint a technológia. Amit csak ebook formában kaphatunk meg, és aminek a tulajdonlását elkerülhetetlenül fontosnak érezzük.

De ez még kevés. Fontos az is, hogy az a fránya ár hogy alakul. Az ebook népszerűsége szempontjából a papírkiadások árának körülbelül 20 százalékát (azaz 80 százalékos engedményt) tartom elfogadhatónak. Persze lehet, hogy az interneten ez is sok, az internet közössége ezt sem tolerálná. A tömegessé váláshoz azonban mindenképpen drasztikus árengedmény szükséges. És azt sem szabad elfelejteni, hogy ha az ebook nagyon drága marad, lesz majd bookster, és a példányok nagy része feltört formában fájlmegosztott csatornán fog keringeni a hálón.

Ez nem gazdasági számítások, költségvetés, hanem a piac recepciójának kérdése. A piac tervezőjének is lehetnek elvárásai. Az „olcsóbb áruból több fogy” elve alapján az olcsóbb ebook nem jelent feltétlenül kisebb pénzforgalmat.

Az ingyenes könyv koncepció, a PROJECT GUTENBERG örökség, egyelőre megbukni látszik. Elképzelhető, hogy azért, mert az ingyenesség egyszersmind az elektronikus könyv értékét is a nullával tette egyenlővé. Biztos következtetést azonban nem vonhatunk le: az internet igazán kb. 1993 óta tömegmédium. Leellenőrizni talán úgy lehetne, ha a teljes digitális könyvkészletet az ebook formátumában valahol összegyűjtenénk és rendszerezetten szolgáltatnánk. Mivel ezen könyvek nagyrésze angol nyelvű, ezt itthon nem érdemes megcsinálni.

Az internet ma még egy végtelen nagyságú és befogadóképességű keret, ami nagyon kevés tartalommal van feltöltve. A tartalomnélküliségére alapozom azt a megérzésemet, hogy fel fogja borítani a gazdasági egyensúlyt. A körülötte egyre forróbb hisztéria nem irányul másra, csak magára a technológiára. De hangsúlyozom: a technológia csak egy eszköz arra, hogy varázsoljunk, nem egyenlő a varázslással magával.

Nem látok olyan lehetőséget nemzetközi szinten, ami az ebook technológiát mindennapi használatba átemelné. A határozottan kirajzolódó technika egyelőre nem tökéletes. A tömegtermékként kifejlesztett „legarculatosabb”, leginkább felhasználóbarát szoftverek professzionális alkalmazásra egyelőre alkalmatlannak tűnnek. Tömeges felhasználásukhoz pedig nincs elég mennyiségű izgalmas vagy hasznos tartalom.